施坦威的中国野心(上):百年品牌的年轻市场

是乐器,也是投资

他的父亲表示怀疑。他的母亲担心他会把家族生意搞得一团糟。

不过,26岁的刘骋心意已决。他是中国东部一家大型乐器行的继承人。他想开一家店,专门销售他作为音乐会钢琴演奏者初露头角时最崇拜的钢琴品牌。

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十年前,刘的父亲曾尝试销售施坦威钢琴,不太成功。据高盛公司(Goldman Sachs)去年的一份报告,中国中等收入家庭的年均收入约为1.2万美元,高端乐器的概念在中国并不为人们所熟悉。大部分人不会购买超过1000美元的钢琴。

刘曾在北卡罗来纳州的韦克福里斯特大学(Wake Forest University)学习钢琴和金融。他看到了商机。他认为,中国的暴发户正在市场上寻找新的财富象征。“我知道有钱人想要一些更精致的东西来展示自己的品味和修养,”他说。

去年新年之后不久,刘在宁波一个安静的商业综合楼里开设了一家施坦威专营店,这是他的家族企业天目琴行的最新分支。这个商业楼里还有一家高档红酒店和一个画廊。

刘在王兆春的帮助下找到了这个空间。王是一家技术公司的总裁,是施坦威最热心的中国顾客之一,也是这座商业楼的所有者。

王是跑车和手表的狂热爱好者。不过他最近痴迷的是一架红色施坦威音乐会三角钢琴,价值超过30万美元。他在这座商业楼九层的一个私人会客厅里向朋友们炫耀这架钢琴,会客厅里装饰着皮毛小地毯和一瓶瓶皇家礼炮威士忌(Royal Salute)。

“我想买点特别的东西,”王说,“它就像劳斯莱斯。”

刘在底层的店里布置了几十架钢琴,用鸡皮做成的布擦拭它们,让每架钢琴尽可能看起来充满诱惑力。他在一面空白的墙上展示施坦威大事记,开头是公司创始人亨利·E·施坦威(Henry E. Steinway)的肖像,他戴着大礼帽,拿着手杖。他还设计了一个模拟客厅,布置着施坦威品牌的茶杯和纸巾盒,帮助顾客想像自己家里有一架高端钢琴的样子。

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不过,刘的销售情况不佳。“很糟糕,”他说,“没有顾客,店里只有三名员工和我。”

他的销售团队习惯于采用纠缠不休的方式兜售便宜得多的产品,很难与高端顾客建立联系。刘是一位受过正规训练的钢琴演奏者,他更喜欢谈论乐器的音乐价值而非投资价值。

在中国销售施坦威尤为困难。不像跑车或手表,钢琴不好炫耀。很多年龄稍长的中国人从未开发过弹钢琴的天赋。“文革”期间,人们对这种乐器避而远之,在之后的数十年里,中国家庭普遍贫穷,买不起钢琴。

施坦威依靠在超过25个城市的销售人员教育和激励顾客。公司指导销售员强调购买施坦威钢琴的潜在投资回报——这一点在节俭的中国家庭中很能引起共鸣——并详细讲述该公司的历史。

刘回想起自己在中国当实习生时向工薪家庭推销英语课程的情形。他记得,有一次,他把价值6000多美元的课程推销给一个月薪仅为460美元的女人。

“那是一种成就,”他说,“就像《华尔街之狼》(The Wolf of Wall Street)。你必须找出他们的动力和压力点。”

刘邀请家庭观看音乐会。他开始讨好音乐教师和当地演奏者。他聘请了一名宾利(Bentley)销售员,帮助向富有顾客推广钢琴。

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“我们必须说服他们,钢琴是一种高贵的东西,不是从杂货店买的那种东西,”他说。

3月,刘售出了第一架钢琴,并开始学着适应客户的特殊要求。一天早上,一名客户打电话说她想买一架钢琴价格超过2万美元的钢琴。但有个难题:按照她找的大师的建议,她要求在当天晚上8点送到,在那个时间入户有利于风水。

刘竭尽全力满足了这个要求。

到12月,刘在宁波的店面已经卖出50架钢琴。在他的办公室里常备单一麦芽威士忌,有时被用来庆祝达到某个销售里程碑。在第一年年底,威士忌已经所剩不多。

“战斗英雄”

在北京的高科技中心的一座豪华写字楼里,60名工程师和20名乐师日以继夜地完善一种产品,他们希望有一天它能与施坦威这种传统乐器制造商的产品竞争。

这是一种智能钢琴,名为the One。它使用跟灯模式和电子游戏来向孩子们展示如何弹钢琴——不需要老师。The One外形小巧,起价600美元,事实证明,它受到了中国家长的青睐,两年就销售了逾8.5万架钢琴。

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The One是由一位没有音乐背景的工程师创办的,这个名为小叶子科技的公司的雄心在一个广告中一览无余:见证古典钢琴的重生。

现在中国消费者拥有30万架数字钢琴,与声学钢琴的数目大抵相同。一些人预测说,五年内这个数字将达到100万架。

几十年来,施坦威无视那些自称重新创造了钢琴的竞争对手,一直发展得有声有色。但随着the One这种数字钢琴的兴起,以及担心中国经济放缓可能减缓需求,该公司已经开始重新考虑这个问题。

施坦威本月在北京推出了一个产品,被高管们誉为该公司163年历史上最重要的创新之一:配备了数字大脑的声学钢琴Spirio,它可以播放音乐,完全无需人工干预。

在中国起价约为14.7万美元的Spirio,起源可追溯至上世纪初全美几乎一户一台的那一代自动钢琴。那是钢琴的黄金时代,琴键间流淌着爵士乐和雷格泰姆音乐,施坦威一年生产的钢琴超过6000架,是现在的三倍。

施坦威认为中国最有可能重新点燃那个时代对钢琴的热情。的确,在去年的两个月里,该公司在中国售出的三角钢琴超过了美国的销量。

一个有些让人心烦的迹象表明了公司在中国的受欢迎程度:模仿者开始涌现了,包括将施坦威的里尔琴标志用于其他目的的小型琴行。一家公司甚至用该商标销售安装了内嵌电视的淋浴热水器。

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但施坦威的高管面临一个由来已久的担忧。不管该公司花多少钱宣传自己的工艺,也不管有多少演奏者称赞他们的钢琴,中国的中产阶级最终可能还是不愿一跃选择高端乐器。

“统领钢琴界160年,可能会让人沾沾自喜,” 该公司首席执行官胡斯曼说。“可能会让人产生一种‘反正每个人会买一台施坦威’的心理。施坦威必须成为一名战斗英雄,我们每天都必须为了生意而战斗。”

15岁的杜枘哲是北京一名学习钢琴的学生。她是典型的下一代施坦威用家。她在对施坦威这个品牌的崇拜中长大,将其等同于像阿图尔·鲁宾斯坦(Arthur Rubinstein)那样的伟大钢琴家。她每天练五个小时琴——周末六个小时。得知有资格参加在宁波举行的施坦威钢琴比赛时,她非常高兴。

但在家里,她弹的是一架出自日本廉价钢琴生产商河合(Kawai)的三角钢琴。她说施坦威的钢琴实在太贵了。

“感觉施坦威越来越有名了,”打算当一名钢琴老师的杜枘哲说。“但在很多人眼里,它依然是一种奢侈品,除非这种看法发生改变,否则我们不会急着去买。”