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北京——對於想在中國做生意的跨國企業,規則曾經很簡單。不要談論3T:西藏、台灣和天安門鎮壓(Taiwan, Tibet, Tiananmen crackdown)。
現在不是了。由於迅速變化的地緣政治緊張局勢、中國日益增長的民族主義和社群媒體的崛起,跨國公司在這個共產主義國家開展商務活動變得越來越困難。正如全美籃球協會(National Basketball Association,簡稱NBA)通過一條關於香港抗議的推文中所發現的,絆索到處都是。在多個問題中的任何一個採取了「錯誤」立場——比如香港、台灣、韓國、日本——你就可能會冒犯一個擁有14億消費者的國家,從而失去進入一片利潤豐厚的市場的機會。
如今,跨國公司越來越糾結於一個問題:如何在一個日益政治化和嚴厲的中國遠離政治。
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「你從前知道什麼會激怒大家,」諮詢公司安可顧問公司(APCO Worldwide)的大中華區董事長麥健陸(James McGregor)說。「但現在你不知道。你只是一覺醒來,然後發現一些新的東西。」
直到最近,讓中國憤怒的問題還是相當可以預見的。今年早些時候,德國公司徠卡相機(Leica Camera)一則帶有「坦克人」的宣傳片引發了爭議。坦克人是1989年天安門廣場民主運動遭血腥鎮壓期間,與一支坦克車隊勇敢對抗的一位無名人士。(徠卡表示,這部片子並非它委託製作。)
大約就在徠卡事件前後,眼尖的中國網民開始指責一些公司未在網站、客戶調查和產品中明確表明中國宣稱擁有領土主張的西藏及自治島嶼台灣是中國的一部分。蓋璞(GAP)、萬豪(Marriott)、美國聯合航空(United Airlines)等公司被迫做出了內部調整,其中一些公司還為此道歉。
今年夏天,當香港的反政府抗議活動開始升溫,這種敏感性達到新高。中國的猛烈抨擊也更強硬,這部分是因為它在抵禦全球範圍內對示威者不斷增加的支持。
連日來,NBA在這個問題上一直處於止損狀態。週五,休士頓火箭隊總經理達里爾·莫雷(Daryl Morey)在Twitter上發布消息稱:「為自由而戰,與香港站在一起。」沒過多久,莫雷的推文被刪,聯盟迅速道歉。
休士頓火箭隊總經理達里爾·莫雷在一則推文中表達了對香港抗議者的支持。
休士頓火箭隊總經理達里爾·莫雷在一則推文中表達了對香港抗議者的支持。 Michael Stravato for The New York Times
但怒火仍在醞釀。微信和新浪微博等社群媒體平台上滿是宣布抵制NBA的消息,雖然它在中國有巨大的粉絲基礎。週二下午,國家電視台中國中央電視台(CCTV)取消了轉播NBA季前賽的計劃。此前,熱門體育轉播商騰訊體育曾宣布,將暫停休士頓火箭隊的比賽直播與資訊報導。
「NBA與中國開展交流合作已經有相當長的時間了,」中國外交部發言人耿爽在週二的例行記者會上說。「下一步應該怎麼說、怎麼做,他們自己心裡最清楚。」
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NBA在美國也因為似乎對中國卑躬屈膝而受到抨擊,由此引出週二一份篇幅更長、更為深刻的聲明。儘管NBA總裁蕭華(Adam Silver)繼續表達了聯盟與中國的「親密關係」,但他也表示無權監管員工的言論。
對企業而言,無論對象如何變化,中國的國民憤怒往往集中在一個問題上:國家主權。
今年夏天,因生產似乎將香港及其他北京有領土主張的地區列為獨立國家的T恤,紀梵希(Givenchy)、蔻馳(Coach)和凡賽斯(Versace)均向中國道歉。它們都下架了出問題的服裝。
在中國的商業版圖中小心謹慎地規避引發眾怒的可能,如今不僅涉及對產品的管理,也涉及對員工及任何與公司有關人士的管理。
在香港今年夏天的民主運動勢頭漸強之際,香港旗艦航空公司國泰航空承受了北京的巨大壓力,要求其懲戒同情抗議者的員工。短短几天內,國泰首席執行官被更換,包括一名飛行員在內的數名員工遭到解僱。
香港國泰航空辦公樓外的抗議者。該航空公司承受著來自中國的巨大壓力,後者要求其處罰支持示威的員工。
香港國泰航空辦公樓外的抗議者。該航空公司承受著來自中國的巨大壓力,後者要求其處罰支持示威的員工。 Chris Mcgrath/Getty Images
週二,美國影片遊戲公司暴雪(Blizzard)暫停了一名香港選手的比賽資格,並取消了他的獎金。此前,他在賽後接受採訪時,戴上了香港抗議中的標誌性物品護目鏡和防毒面具,並呼籲解放這座城市。暴雪是動視暴雪(Activision Blizzard)的子公司,動視暴雪的部分股權由中國公司騰訊持有。
在週二的一份聲明中,暴雪稱這名玩家違反了一項競爭規則,即禁止任何「破壞自己的聲譽、冒犯部分公眾或某些公眾群體,或損害暴雪形象」的行為。
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該公司表示:「雖然我們支持個人表達個人想法和意見的權利,但選擇參加我們的電子競技比賽的運動員和其他參與者必須遵守官方比賽規則。」
政治地雷並不總是那麼容易發現。
週一,高檔珠寶商蒂芙尼(Tiffany)在社群媒體上發布了一張模特用右手遮住眼睛的照片後,發現自己處於一場社群媒體風暴中心。對許多中國網民來說,這個動作讓他們想起了香港抗議活動的另一個象徵:一名女性在示威活動中被警察用豆袋彈射傷眼睛,她的照片後來出現在無數的海報和迷因中。
蒂芙尼上傳的這張照片拍攝於5月份,當時抗議還沒有開始。但對該公司而言,這是一種沒有贏家的局面。該公司此前已警告投資者,在其銷售額排名第四的香港市場出現抗議活動之際,旅遊業的下滑將對它造成損害。中國大陸是一個大得多的市場,該公司一直迅速擴大在那裡的業務。
蒂芙尼的一名發言人在一份電子郵件聲明中說,這張照片「絕不是任何形式的政治聲明」,此前那條冒犯性的推文已被刪除。「我們很遺憾它可能被認為是這樣的,因此我們已經從我們的數字和社群媒體管道刪除了這張圖片,並將立即停止使用它。」
這種反彈可能是雙向的。
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為了避免與大陸發生衝突,范斯(Vans)最近從其年度運動鞋設計大賽中刪除了幾款涉及香港抗議活動的作品。在那之後,香港的幾家街頭服飾店將所有范斯產品下架。
「創造力是解決我們社會問題的關鍵之一,」旺角街頭服裝店Second Kill在Instagram發帖宣布決定停止銷售范斯產品時表示。「創造力和公眾輿論都無法被抹殺。」
週二,比起此前就莫雷推文的道歉,NBA似乎緩和了語氣,似乎是在回應中國和美國的批評。
「對於那些質疑我們動機的人來說,我想說,我們遠遠不只是為了發展我們的業務,」聯盟主席蕭華在一份聲明中說。他說,籃球可能是「加深美國和中國關係的重要的人文交流形式」,但他指出,兩國有不同的政治制度。
「不可避免的是世界各地的人們,包括美國和中國人民,就不同問題有著不同的觀點。裁決這些分歧不是NBA應該扮演的角色,」蕭華在聲明中說。
「然而,」他補充說,「NBA不會把自己放在一個監管者的位置,去管理球員、員工和球隊所有者說什麼或不說什麼。」