昨天,家住上海的导演兼作家向凯烧掉了价值超过2万美元的杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)产品,包括外套、背心和包。他以前是这个品牌的粉丝,他说自己还把这个品牌的鞋子和手表扔进了垃圾箱。
“我烧衣服的目的是引起中国人、中华民族的警醒,”向凯说道,他把焚烧的照片发到了网上。“有人说你浪费了不少钱,我愿意浪费,在民族的尊严面前,我可以浪费更多的钱。”
他是这个意大利时尚品牌无数抵制者中的一员。这个品牌出名靠的是它把西西里寡妇的丧服变得性感的能力。本周早些时候,这家公司为原定在上海举行的时装大秀提前发布了视频短片,人们普遍认为这些片子有种族主义色彩,迎合了刻板印象(视频中,有人教一个中国模特用筷子吃意大利面、披萨和奶油甜馅煎饼卷)。之后,公司联合创始人兼设计师斯蒂芬诺·加班纳(Stefano Gabbana)似乎在Instagram上与一名批评者展开了一场侮辱谩骂(包括暗示中国人吃狗肉)。加巴纳后来说,他的账户被黑了。
也许有一天,这场仍在不断升级的灾难会成为一套新的产业寓言故事中的一个,寓意包括欠考虑的直接沟通、群众的快速惩罚,以及文化傲慢危害的危险之处。但是,现在这个故事最引人注目的启示是,当一个学校操场霸凌的历史与增长最快、最重要且非常专制的奢侈品市场的经济力量在网上相遇时,会发生什么。
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多米诺骨牌开始倒下。自作自受。老鼠逃离沉船。这件事成了各种陈腐套语的名副其实的化身!成了一个发人警醒的故事。毕竟在短短四天的时间里,下列事情已很快地在这个品牌上发生:
• 被迫取消时装秀;
• 遭到原定出席时装秀的中国名人和模特的痛斥;
• 成了消费者烧掉、销毁,或用其他方式放弃杜嘉班纳产品的视频主题;
• 让实体店遭到改变:品牌店的门面被人贴上了“Not Me(不是我)”的海报,嘲笑加巴纳对丑闻的回应;
• 让品牌从中国电商巨头阿里巴巴的淘宝商城平台,以及京东、寺库和百货商店连卡佛(Lane Crawford)消失,这些零售商说,客户已在退货该品牌的产品;
• 受到时尚媒体和时尚爱好者社区的痛斥,时尚业监察者Diet Prada的报道尤其怒不可遏;
• 正被越来越多的欧洲和美国支持者所抛弃,包括这个品牌在过去几年里不惜重金争取来的影响制造者。
总部位于伦敦、历峰集团(Richemont)旗下的奢侈品电商Net-a-Porter已从其中国网站上下架了所有的D&G产品。在Instagram上有320万名粉丝的模特/影响制造者Lucky Blue Smith曾是杜嘉班纳在千禧一代当中的主要代言人,他在自己的账号发贴解释了他不参加时装秀的原因,帖子里有这样的话:“我们都是上帝的孩子,我们应该尊重对待每个人、每种文化。我很快会再去中国——非常爱你们所有的人。”
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显然是害怕因牵连而受伤害,意大利品牌麦丝玛拉(MaxMara)周四在其微信账户主动发表声明称,“中国,你最棒!我爱你,祖国!”
几个时尚品牌都曾因文化错误或侮辱行为而受到指责。澳大利亚人曾严厉斥责香奈儿销售豪华回力镖。Zara被指责在其产品上使用纳粹和另类右翼(alt-right)仇恨符号。就在本周,迪奥的一个由詹妮弗·劳伦斯(Jennifer Lawrence)主演的广告受到抨击,该广告号称要庆祝墨西哥文化遗产。不过,杜嘉班纳事件是此类错误首次具有如此大的全球性影响。
寺库和Net-a-Porter的发言人都不记得各自的公司以前因这种原因下架过品牌。《Vogue》杂志的中国版主编张宇在一封电子邮件中写道,“这次事件给人们敲响了警钟:14亿人口肯定是一个巨大的消费力量,但是,如果你的做法不对的话,数亿人在社交媒体上表达他们的愤怒是一种很难忽视的强大力量。”
杜嘉班纳发表了三个声明,先是说其账户被黑,然后对参与已经取消的时装秀工作的人说了几句支持的话,再后来是声明爱中国。但是,直到一周结束时,品牌联合创始人才在视频中用普通话正式道歉。他们似乎低估了中国的民族认同的重要性,同时高估了他们在更广阔的时尚生态系统中的地位。
“消费者觉得中国有悠久的历史和文化,如今中国是一个世界强国,他们现在更自私了,因为他们觉得——我们知道我们是你们最重要的客户,你需要尊重他们,”上海的咨询公司中国市场研究(China Market Research)的资深分析师本·卡文德(Ben Cavender)说。据波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)的数字,中国消费者目前承担了全球奢侈品销售额的32%,到2024年,这个数字将达到40%,届时中国将推动全球市场75%的增长。
黑客的借口原本可能会被支持者作为支持该品牌的表面理由接受,但这个借口已经几乎没有附着力,部分是因为加巴纳在自己的Instagram上回击任何批评品牌者的历史。虽然在历史上,该品牌似乎未受到过这些争议的影响——的确,这个品牌似乎曾因其政治不正确而繁荣——但这次不同了。
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在国际社会很多人的眼里,加巴纳已成了那个喊狼来了的设计师。你不可能用咆哮和恶毒语言与从赛琳娜·戈麦斯(Selena Gomez)到同性恋双亲等众多对手打嘴仗,然后声称你被黑客攻击,同时指望人们相信你。
正如伦敦的评论人士、街头风格明星,以及秀场的前排常客苏茜·布波尔(Susie Bubble)对她的44万名Instagram粉丝所说的,“这是又一个行业上层的著名创意总监判断失误的例子,他自以为是,用鲁莽的方式在社交媒体上胡言乱语,不顾对一家有数千名员工的十亿美元公司影响,也不顾对本来会飞到上海去参加一个媒体/名人推动的盛会的无数公司的影响。”
维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)模特儿陈瑜(Estelle Chen)也有类似的反应,她写道:“说你们的账户(包括个人和官方的:杜嘉班纳)都遭了攻击,表明你们是怎样的懦夫。请你们至少对自己的行为负责,行吗?”
该品牌反应麻木的记录对此次事件没有帮助。近年来,杜嘉班纳多次引起争议,一次是给标价2395美元的鞋起名为“奴隶凉鞋”(那是在2016年;他们后来把鞋的名字改为不冒犯人的“装饰平底凉鞋”),还有一次是他们在2012年推出的系列产品中有看似黑鬼脸的耳环。他们还禁止许多批评者出席时装秀(已经有十多年不邀请《纽约时报》参加杜嘉班纳时装秀了;《女装日报》[Women’s Wear Daily]、W杂志、意大利《Vogue》以及《名利场》[Vanity Fair]杂志都有过被拒绝出席的时候)。
杜嘉班纳也是唯一拒绝加入意大利全国时装商会(Camera Nazionale della Moda Italiano)的主要意大利品牌,该商会是意大利时装行业的管理组织和游说团体;它也不参加官方的米兰时装周。意大利全国时装商会一直极力保护意大利的品牌和时装行业,本来也许能指望商会出面为品牌说句好话,结果时装商会主席卡洛·卡帕萨(Carlo Capasa)只表示,由于杜嘉班纳不是会员,他不能对事件发表声明。
不过,中国政府似乎在采取措施试图缓和人们的反应。当被问及此次争议时,中国外交部发言人耿爽说:“我们也不希望它上升为外交问题。”
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中国官方媒体也试图控制影响。《环球时报》总编胡锡进呼吁消费者“更宽容一点儿”。
“杜嘉班纳毫无疑问错了,但罪不当死,”胡锡进周五他的微博上写道。
分析师卡文德对此不敢肯定。“现实是,这可能会让他们的增长完蛋了,”他说。中国上一次爆发如此规模的消费者抵制行动是在2017年,针对的是美国在韩国部署导弹防御系统,中国担心该系统可以用来监视中国领土。那次,抗议者封锁了韩国连锁超市乐天的门店。今年,乐天关闭了其在中国的所有门店。